Маркетинг

Проведенными исследованиями выделено четыре сегмента путешественниц.

1.Женщины, отправляющиеся в поездку без супруга или спутника. Как правило, это непродолжительные путешествия на небольшое расстояние (визиты к родственникам или друзьям) или более длительные поездки внутри страны и за границу с подругой или группой туристов.

2.Искательницы приключений — смелые, уверенные в себе, бесстрашные. Когда узнают об увлекательном путешествии, то не ждут приглашения или согласия от мужа, друга, а используют возможность поездки независимо от решения кого-либо еще.

3.Любительницы шоп-туров. В отличие от традиционного представления о данном виде туризма, в мировой практике это туристские поездки с целью приобретения какого-либо определенного товара (как правило, это верхняя одежда, драгоценности и т. п.). Контингент участниц шоп-туров — состоятельные, респектабельные женщины, которые в поисках особенного товара готовы пожертвовать частью своего драгоценного времени.

4.Женщины, совершающие спортивные и оздоровительные туры.

Итоги маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) описывается содержание исследования, делаются детально обоснованные выводы и даются рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Качество отчета об исследовании оценивают по следующим критериям. Полнота — критерий, требующий наличия в отчете всей информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения. Составитель отчета должен постоянно задаваться вопросом, нашла ли в нем отражение каждая поставленная в исследовании задача. Точность — критерий, требующий достоверности и логичности представленной в отчете аргументации. Ранее обсуждавшиеся этапы маркетингового исследования (см. разделы 4.2-4.5) важны для изначального обеспечения точности. Однако в отчете могут возникать неточности и вследствие недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации, неумелого построения фраз или грамматических ошибок.

Принципы формирования и использования маркетинговой информации

Маркетинговая деятельность предприятия сопряжена со следующими факторами:

большим объемом необходимой для принятия соответствующих решений информации - это требует ее систематизации;

многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах - это предполагает необходимость постоянного ее сбора;

многообразием источников получения информации;

значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью - это создает определенные сложности сбора и обработки маркетинговой информации.

Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом туристского предприятия, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах .

Актуальность - представление реальных сведений в конкретные, ограниченные временные интервалы. Разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.

Семантическая шкала состоит из большого количества пар антонимов (типа «плохой - хороший», «удобный - неудобный», «полезный - бесполезный», «дешевый - дорогой», «нравится - не нравится» и т. п.). На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов (от -3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень приближенности мнения к тому или иному определению.

Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Поскольку многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то данный тип шкалы является особенно эффективным при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемого продукта.

Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке многовариантных вопросов может быть объяснена простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также возможностью учета колеблющихся мнений, неопределенных чувств и ожиданий.

Шкала Стэпела, названная именем ее создателя Яна Стэиела (Jan Stapel), является, по сути дела, модификацией семантического дифференциала. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число па шкале ответов (от -5 до +5, без нейтральной, нулевой точки).

Для установления возраста познания в анкету, как правило, включается несколько вопросов, позволяющих зафиксировать самоощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения. Рассмотрим примеры формулировок подобных вопросов .

1.Мои знакомые говорят, что я выгляжу:

на свой возраст;

моложе налет;

старше налет.

2.Я чувствую себя:

на свой возраст;

моложе налет;

старше налет.

3.Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свой от

пуск… (выберите один из вариантов ответа):

на даче;

в санатории;

в спокойном отеле на берегу моря;

в путешествии по разным экзотическим местам;

в походе (байдарки, горы и т. п.).

4.Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свободный

субботний вечер… (выберите один вариант ответа):

дома, с семьей;

в гостях у друзей;

в ресторане;

в ночном клубе