Маркетинг, представляющий собой систему рыночного управления современным бизнесом, предполагает, с одной стороны, тщательное всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров, с другой - целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Тем самым обеспечивается управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте.
Для этого недостаточно опираться па интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Дело и том, что на характер последних оказывают влияние различные факторы, большинство из которых трудно предсказуемы. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Поэтому в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т. д.
Перечисленные и многие иные обстоятельства показывают, что для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие (туроператор, гостиница, ресторан и т. д.) должно располагать надежной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований - функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и большой определенностью. Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований дает возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации.
Цель учебного пособия - максимально комплексно рассмотреть специфику, сущность, принципы, методы и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Представленный в нем материал является результатом системного обобщения широкого спектра подходов, моделей, форм организации и инструментария маркетинговых исследований, представленных в публикациях отечественных н зарубежных авторов. Учитывая то обстоятельство, что издания подобного рода должны быть не только теоретически выдержаны и понятны, но и практически направлены, автор стремился постоянно использовать ситуации и приводить примеры из практики отечественных и зарубежных туристских фирм, гостиниц и ресторанов. Подобный подход, на наш взгляд, способствует лучшему усвоению материала учебного пособия и приобретению навыков принятия эффективных управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований.