Маркетинг

Корреляционный анализ позволяет специалисту по маркетингу решить три задачи:

ответить на вопрос, имеет ли связь между переменными закономерный и неслучайный характер;

определить тесноту и значимость связи между переменными (через коэффициент корреляции);

оценить степень влияния одной независимой переменной или их группы на зависимую переменную.

Становится понятным, почему корреляционный анализ является очень важным методом анализа в маркетинговых исследованиях. Дело в том, что маркетологов и руководителей предприятий индустрии туризма всегда интересует, какие факторы оказывают наибольшее влияние на поведение клиентов, выбор места отдыха, конкретного отеля или ресторана и т. д.

Характеристикой тесноты зависимости между переменными является, как известно, коэффициент корреляции (г), который может изменяться в пределах: -1 < г> +1. При проведении маркетинговых исследований коэффициент корреляции не может быть равен единице. В противном случае это означало бы, что наблюдаемый признак, играющий роль причины, полностью определяет следствие (а это уже не корреляционная, а функциональная связь). Английский ученый М. Кепдалл справедливо обращал внимание на тот факт, что коэффициенты корреляции, незначительно отличающиеся от единицы, свидетельствуют о том, что исследователь что-то делает неправильно.

Значение коэффициента корреляции меньше нуля свидетельствует, что связь между переменными является отрицательной. К примеру, достаточно часто в процессе маркетинговых исследований выявляется, что существует отрицательная корреляционная связь между фактором «возраст» и зависимой переменной «доходы» (особенно это касается лиц старшего возраста: когда они достигают определенного возраста, их доходы обычно уменьшаются).

При значениях коэффициента корреляции выше нуля связь считается положительной. Это означает, что с возрастанием значения Полученный результат можно интерпретировать так: образование оказывает влияние на склонность гостей отеля к приобретению дополнительных услуг. При этом указанная связь является положительной: клиенты с высоким уровнем образования покупают более дорогостоящие дополнительные услуги.

ДЛЯ исследования зависимости между переменными применяются и другие методы. Так, вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. С подробной характеристикой методов исследования зависимостей между переменными можно подробно познакомиться при изучении специальной литературы .

Для исследования взаимосвязей между изучаемыми признаками чаще всего находят применение методы кластерного, факторного, дискриминантного анализа и совместного измерения.

Недостатки эксперимента:

высокая трудоемкость, большие временные и финансовые затраты;

сложность организации и обеспечения необходимых условий проведения, исключающих влияние на получаемые результаты побочных факторов;

опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной па счет другой);

неуверенность в применимости результатов эксперимента в других ситуациях и условиях;

а наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений. Учет указанных особенностей позволяет исследователям выбрать и эффективно реализовать адекватную ситуации форму эксперимента.

Панельные исследования, хотя и не очень часто, используются в маркетинговой деятельности туроператоров и гостиничных цепей. Некоторые из них формируют выборку постоянных клиентов, опрашиваемых, как правило, в преддверии летнего и зимнего сезонов.

Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерно наличие методических и практических проблем. Наиболее существенные из них заключаются в необходимости обеспечения ее репрезентативности (важно обеспечить не только достаточную численность панели, по и представительность в ней всех типов респондентов).

Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что респонденты, чувствуя себя под контролем, могут сознательно или бессознательно менять привычный образ поведения (например, совершать дополнительные покупки или, наоборот, сократить приобретение каких-либо товаров и услуг). Как и в любых других маркетинговых исследованиях, важной проблемой является оценка качества первичной информации. Это особенно актуально для исследований, предполагающих заполнение дневников самими респондентами.

Несмотря на отмеченные недостатки, панельные исследования предоставляют реальные возможности оценки состояния рынка в динамике и эффективности маркетинговых мероприятий.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление об объекте, так и дополнительные сведения о нем. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий .

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать но ряду признаков [3, 14, 15, 25].

По характеру окружающей обстановки наблюдения подразделяются на полевые и лабораторные.

Полевые наблюдения проводят в привычной для объекта наблюдения среде (в реальной жизненной ситуации). Например, можно наблюдать за посетителями в офисе туристского предприятия. В такой ситуации люди ведут себя естественным образом. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д.

Проведение наблюдении в естественной обстановке позволяет в ряде случаев получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям. Так, компания Pizza Hut путем полевых наблюдении выявила, что подавляющее большинство поклонников пиццы едят ее, обмакивая в соус. В результате рынку был предложен новый продукт — пицца, специально, созданная для того, чтобы ее обмакивали в соус (обычную пиццу разрезали на 16 кусочков и клали ее в новую упаковку вместе стремя вариантами наиболее популярных соусов). Дальнейшие исследования позволили выявить ряд доминирующих «стилей обмакивания» — «легкое обмакивание», «двойное обмакивание», «тройное обмакивались, «обмакивание свернутой пиццы» и т. п.

Вполне возможно, что в будущем новые знания о стилях обмакивания пиццы, полученные путем наблюдения, приведут к очередному маркетинговому усовершенствованию.

Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданных условиях и тесно связаны с экспериментами. Это позволяет контролировать условия проведения исследования и предоставляет возможности для применения специальных технических средств. Использование искусственных условий также даст возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессии. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах происходит переориентация спроса на рынке.

Как правило, люди с высшим образованием охотнее и быстрее воспринимают рыночные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах и предъявляют более высокие требования к их качеству. Они также могут проявлять значительный интерес к познавательным турам, услугам, способствующим здоровому образу жизни.

Однако сам по себе факт наличия (или отсутствия) высшего образования также мало что может сказать о потребителе. Если специалистам по маркетингу но тем или иным причинам необходимо разделить рынок на различные сегменты по образовательному признаку, в анкету для проведения опроса нужно включить комплекс вопросов, касающихся образования членов семьи респондента, в первую очередь родителей.

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. В то же время ряд исследователей отмечают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге туризма уровень дохода часто используется в качестве самостоятельного социально-экономического фактора сегментации рынка.