Маркетинг

По способу восприятия объекта выделяют персональное и не персональное наблюдение.

Персональное наблюдение предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем. Например, наблюдатель фиксирует поведение, активность и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов:

подбора мест и объектов посещения;

рассказа экскурсовода и его поведения;

степени интереса туристов к различным объектам показа;

транспортного обеспечения и организации питания;

продолжительности экскурсии и др.

При не персональном наблюдении события регистрируются с помощью

технических средств. Это дает возможность снизить субъективность восприятия и интерпретации событий, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условии. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли па изучаемое поведение. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

В большинстве случаев наблюдение используется совместно с другими методами сбора первичной маркетинговой информации. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации. Так, с помощью наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или искажают в силу влияния исследователя или из-за желания выглядеть лучше, чем это есть па самом деле. Наблюдение также применяется для изучения стереотипов поведения потребителей, их привычек, образа жизни: персонал гостиницы может таким образом выяснить, например, время подъема, время приема пищи, предпочтения в еде, частоту посещения фитнес-центра, бара и пр.

По степени стандартизации выделяют структурированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков, отдельных элементов случайной ситуации. Из этого следует, что исследователь должен хорошо знать предмет исследования.

Структурированное наблюдение предполагает формализованную процедуру, когда наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения (отдельные действия или их признаки), с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по которым можно судить о произошедшем событии. Все другие элементы поведения, включая самые интересные, не принимаются во внимание и оставляются в стороне.

Для сокращения времени оценки результатов подобного исследования разрабатываются стандартизированные регистрационные документы (карточки, протоколы, таблицы, дневники наблюдения). Поэтому структурированное наблюдение может осуществляться путем привлечения лиц, не являющихся специалистами в сфере проведения исследования: регистрационные документы сводят работу наблюдателя только лишь к фиксации отдельных элементов заранее определенных единиц наблюдения. Структурированное наблюдение проводится главным образом с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.

Свободное наблюдение характеризуется тем, что сбор информации осуществляется без заранее заданной схемы. Например, исследователь фиксирует все доступные в конкретной ситуации особенности поведения посетителей выставочного стенда предприятия. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей-исследователей могут выполнять специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда в меню). Свободное наблюдение используется главным образом в ситуациях, когда исследователь затрудняется идентифицировать изучаемую проблему или необходимо описать какой-либо процесс или явление для проведения их качественного анализа. Поэтому подобные наблюдения часто применяются при проведении поисковых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются, по сути, лишь гипотезами.

Однако сам факт приглашения людей в специально предназначенное для наблюдения помещение, непривычная обстановка могут повлиять па естественность их поведения. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на изучение рекламного обращения, чем они делают это в реальной жизни. Либо, наоборот, сочтя неудобным тщательное рассмотрение рекламных обращений или получение дополнительных консультаций у персонала, сократят процедуру их изучения. Поэтому исследование в полевых условиях во многих случаях является более целесообразным.

Но способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение.

Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

Особую популярность при проведении маркетинговых исследований получила такая разновидность скрытого наблюдения, как Mystery Shopping («таинственный покупатель», «таинственная покупка», «инсценированная покупка»), являющаяся инструментом оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов). Прошедшие специальную подготовку «таинственные покупатели» посещают туристские фирмы, гостиницы, рестораны, общаются с сотрудниками, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность или их отсутствие. В частности, такой посетитель ресторана может специально выражать негодование поданными ему блюдами, чтобы оцепить реакцию обслуживающего персонала на полученную претензию. Кроме того, обращается внимание на использование приемов личной продажи, выполнение принятых на предприятии стандартов обслуживания, внешний вид сотрудников, чистоту в помещениях, свежесть и качество блюд в ресторане и т. д. При необходимости визит «таинственного покупателя» может сопровождаться аудио- пли видеозаписью (естественно, скрытой).

Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный формуляр, в котором фиксируются выполнение стандартов сервиса, субъективная оценка обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) специалиста относительно впечатлений от посещения предприятия.

В целом, подобный подход дает возможность достаточно объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые стороны качества обслуживания и позволяет взглянуть на деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя. Наблюдение с помощью «таинственных покупателей» также может использоваться для исследования конкурентов: наблюдатели размещаются в гостинице-конкуренте для непосредственного изучения ее деятельности, а представители предприятий питания могут посетить соседний ресторан, чтобы оцепить уровень обслуживания, предложения меню, увидеть реакции клиентов, определить положительные и отрицательные стороны деятельности конкурентов.

Открытое наблюдение предусматривает, что исследователь преднамеренно участвует вето процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии.

Например, в офисе туристского предприятия такой наблюдатель активно включается в процесс совершения покупки тура, дает консультации и обсуждает с клиентами достоинства и недостатки предлагаемых менеджером вариантов. Однако следует принимать во внимание, что подобная форма наблюдения нередко меняет естественное поведение потребителей, в результате чего достоверность получаемой информации снижается. В то же время открытое наблюдение может быть абсолютно необходимым, когда нужно создать условия для тесного сотрудничества с наблюдаемыми (например, при изучении стиля жизни потребителей).

Несмотря на отмеченные недостатки, фокус-группы представляют собой один из наиболее эффективных методов качественных исследований, достаточно широко используемых в деятельности предприятий индустрии туризма. Для многих из них, например, является правилом приглашать на бесплатный ужин представителей определенного сегмента клиентов, на который гостиница или ресторан ориентируются. Во время ужина в неформальной обстановке менеджер может побеседовать с ними о том, что им правится в работе этого заведения и что оно могло бы сделать, чтобы пребывание в нем гостей стало еще более приятным.

Приведем несколько примеров того, как метод фокус-грунпы может быть использован для повышения эффективности деятельности предприятий питания .

В ресторане, в котором недостаточно клиентов, методом фокус-группы была проведена дискуссия среди двух групп посетителей. Одну группу сформировали из людей, утверждающих, что они больше никогда не придут в это заведение, а вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения. Проведенные дискуссии позволили выявить, что ресторан многими клиентами воспринимался как место, где можно хорошо провести время, но его меню однообразно. Проблема была решена путем расширения ассортимента блюд с учетом пожеланий посетителей.

Владелец другого ресторана с помощью метода фокус-группы с удивлением для себя узнал, что клиенты значительно чаще посещали бы данное заведение при наличии возле ресторана стоянки для автомобилей посетителей — он считал, что расположенного неподалеку паркинга вполне достаточно. Выполнение высказанного участниками фокус-группы пожелания незамедлительно дало положительный результат — повышение интереса к ресторану со стороны клиентов.

Применение современных коммуникативных технологий позволяет существенно расширить диапазон использования фокус-групп для получения первичной маркетинговой информации (например, путем организации видеоконференций, проведения виртуальных фокус-групп в сети Интернет).

Использование номинальных групп позволяет избежать при проведении исследовании влияния мнения большинства на суждения отдельных респондентов. Подобный подход применяется в тех случаях, когда есть основания предполагать, что уровень конфликта или конкуренции между участниками фокус-группы достаточно велик, чтобы препятствовать групповому обсуждению.

Группы конфликта предполагают, что при их формировании, в отличие от стандартного подхода, сознательно не соблюдается принцип гомогенности участников. Это позволяет сопоставить различные, порой противоположные точки зрения респондентов (например, придерживающихся различных стилей жизни, взглядов, миопии, установок и т. п.).

Креативные группы отличаются от стандартных широким использованием входе исследования проективных вопросов и креативностью респондентов, определяемой с помощью отсеивающих интервью. В связи с усложненностью процедуры оптимальное число участников не превышает 6-8 человек, а продолжительность дискуссии составляет 3-4 часа. Как правило, креативные группы значительно результативнее стандартных.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы (независимо от ее типа) во многом определяется работой модератора, который па основе глубокого понимания целей и задач исследования, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять групповым взаимодействием, сохранять надлежащую атмосферу обсуждения, обеспечивать урегулирование конфликтов (споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние). Ведущему необходимо организовать обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования. При этом взаимодействие между членами группы должно стимулироваться и поощряться.

Одним из показателей успеха работы фокус-группы является то, насколько глубоко смогли ее участники обсудить поставленную проблему друг с другом, а не только с ведущим.

При выполнении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии па язык-категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определить степень согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо установить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей целевого рынка.