Маркетинг

Исследование политико-правовых факторов важно и для того, чтобы определить, какую политику по отношению к туризму проводит государство. Как правило, если оно заинтересовано в приоритетном развитии туризма, принимаются законодательные и нормативные акты, стимулирующие развитие туристской инфраструктуры, строительство гостиниц, привлечение иностранных туристов. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, даст туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регулирующих хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.

В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только лишь изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. Следовательно, туристскому предприятию необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнозировать и использовать в своих интересах.

Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь в виду ряд принципиальных моментов.

знамия ,В маркетинговых исследованиях широко используются методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, товароведения, эстетики, квалиметрии и др.), адаптированные для решения маркетинговых задач. Так, методы психологии и социологии применяются при изучении поведения потребителей, их мотивации, восприятия рекламы, оценке факторов, определяющих потребительский выбор. Методы квалиметрии необходимы для оценки конкурентоспособности предлагаемых па рынок продуктов.

К собственно маркетинговым методам и моделям относятся: модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ и другие конкретные инструменты исследований.

Таким образом, методология маркетинговых исследований основана на междисциплинарном подходе. Он проявляется в первую очередь в многообразии применяемых методов сбора, обработки и анализа информации, используемых при проведении кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования опираются на использование вторичной информации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) анализ документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяются основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними. Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности приводимых фактов. К недостаткам  ледует отнести определенный субъективизм интерпретации исследователем содержания документа и трудоемкость метода в силу слабой формализации процесса анализа.

Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения документов с целью выявления их информативности, под которой понимают способность текста, во-первых, донести до получателя информации основной замысел автора и, во-вторых, быть источником определенных сведений.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений стечением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. подраздел 3.2.6).

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно-обоснованных приемов .Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп .

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без пего.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Применение различных форм опросов обусловлено спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы.

Основной инструментарий опроса - вопросник, представляющий собой формализованный набор вопросов . В зависимости от формы опроса (анкетирование или интервьюирование) вопросник называется анкетой или бланком интервью.

Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования него результатов (например, с использованием  котирования, экономико-математических и статистических моделей, что позволяет получать точные количественные значения изучаемых показателей).

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп, анализа протокола и т. д.).

Представляет интерес предложенное П. Халфпенном сопоставление характеристик качественных и количественных исследований.

Каждый из двух указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, для количественных исследований характерна формализация, которая позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние некоторых факторов на маркетинговую деятельность предприятия. С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ.

Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок.

Качественные исследования, в частности, могут использоваться:

 для определения параметров рынка;

 выяснения сущности процесса покупки туристского продукта;

 оценки мотивов, мнений и отношений клиентов, то есть факторов, которые оказывают значительное влияние на их поведение;

 установления причины определенного поведения клиентов (какие развлекательные программы, мероприятия посещают во время пребывания на курорте и почему; какие экскурсии заказывают и почему; какими дополнительными услугами пользуются и почему; сколько времени отводят занятиям спортом и т. п.);

определения моделей поведения туристов разных социальных групп;

выяснения и анализа мнения об имидже конкретной туристской фирмы (туристского региона, центра, гостиницы, ресторана и т. д.).

С увеличением продолжительности свободного времени населения на мировом туристском рынке обозначились две тенденции — дробление отпускного периода и рост непродолжительности поездок. Туристские поездки стали менее продолжительными, по более частыми. У специалистов это явление получило название «путешествия с интервалами». Вместо одного длительного путешествия предпочтение отдается более коротким поездкам (например, двухнедельный отдых летом на море, недельный — зимой в горах, а также несколько поездок в выходные и праздничные дни).

Организация подобных туров представляется чрезвычайно выгодной для туристских предприятий. Дело в том, что «путешествия с интервалами» пользуются спросом в течение всего года, что позволяет в определенной мере решить одну из серьезнейших проблем системы туризма — сезонность туристских поездок. Кроме того, краткосрочные посетители несут более высокие расходы в расчете на один день пребывания в туристском центре, чем обычные туристы.