Маркетинг

Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использован, в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений, научно-исследовательских учреждений, средств массовой информации.

Исследовательские организации, как правило, проводят два типа исследований: мониторинга и индивидуальные заказные исследования, выполняемые для решения конкретной задачи заказчика. Мониторинг систематическое исследование состояния и развития рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты (синдикативная информация) «определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т. д.) распространяются на договорной основе (по подписке). Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.

При выборе конкретной сторонней организации для проведения индивидуальных заказных маркетинговых исследований целесообразно ответить на следующие вопросы.

 В какой области маркетинговых исследовании наиболее известна привлекаемая организация?

Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями Публикует ли организация результаты своих исследований в открытой печати?

Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком?

В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?

 Как реагирует организация па требования заказчика о недопустимости

превышения сроков исследования?

 Представляет ли организация заказчику необходимую дополнительную информацию и насколько оперативно?

Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?

Выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, заказчик должен отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений.

Отношения между заказчиком исследования и исполнителем являются предметом заключаемого между ни ни договора. Наиболее существенными и вызывающими массу противоречий являются вопросы определения права собственности па выполненные исследования и оценки степени их соответствия существу заказа и конфиденциальности. Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований определяет право собственности на результаты маркетингового исследования следующим образом.

Внутренняя среда имеет несколько составляющих , каждая н.ч которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых подлежит анализу в процессе маркетинговых исследовании.

Менеджменте: организационная структура, функциональное; и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия основных решений, система контроля за исполнением решении, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные характеристики высшего менеджмента, его способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации, система стратегического планирования.

Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, производительность, себестоимость производства услуг. Существенное место занимает также оценка степени использования производственных мощностей.

Перечисленные методы формирования выборок не исчерпывают весь возможный их арсенал. Приведенные схемы являются основными. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.

Результаты выборочных исследований всегда являются отчасти неопределенными, выборочные оценки отклоняются от их значений в генеральной совокупности. Это происходит потому, что, во-первых, изучается не вся генеральная совокупность, во-вторых, возможны погрешности при формировании выборки. Ошибки, возникающие при использовании выборочных исследований, называют ошибками репрезентативности (ошибками выборки). Они могут быть систематическими и случайными.

Систематическая ошибка, которую также называют смещением выборки, представляет собой некоторую постоянную или изменяющуюся по определенным законам величину. Смещение имеет разные источники (нарушение случайности отбора, исходная генеральная совокупность не является полным и представительной для решения поставленных в исследовании задач), каждый из которых вносит свое искажение в получаемый результат. Размеры систематической ошибки практически не поддаются количественной оценке. Увеличение размера выборки не влияет на величину систематической ошибки.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом только лишь постепенной эволюции первоначальной системы. Вместе с тем все эффективно функционирующие МИС имеют следующие общие характеристики.

Быстрота регистрации входящей информации — показатель, отражающий разницу во времени с момента наступления некоторого события (или возникновения некоторой проблемы) до его отражения в МИС.

Практически все международные гостиничные цепи имеют компьютеризированные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная цепь Holiday Inn внедрила МИС еще в 1988 г. Первоначально она разрабатывала простые модели описания и измерения спроса па гостиничные услуги в разрезе основных туристских рынков. Впоследствии ..па корпорация создала компьютеризированную МИС нового поколения, которая сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах но категориям и ценам.

Мысленные (умозрительные) эксперименты заключаются в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях. При этом логика анализа факторов, воздействующих па объект, аналогична применяемой в реальных экспериментах. Однако результаты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, по сути дела, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке.

В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяются однофакторные и многофакторные эксперименты.

Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Например, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены предлагаемых услуг па объем их продаж.

Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния па зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения многофакторного эксперимента используются статистические модели.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.