Маркетинг

На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, храпение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей ситуации на рынке);

альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктуробразующих факторов).

К основным принципам прогнозирования конъюнктуры рынка можно отнести:

системность, то есть максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;

оптимизацию, то есть осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;

ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;

избирательность базы для прогнозирования, то есть в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;

дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, позволяющих самостоятельно или в комбинации с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах как самих потребителей, так и сотрудников предприятий-продавцов.

При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:

учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений,

происходящих на рынке;

исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные, рынки, а общехозяйственной конъюнктуры — на все конкретные рынки;

непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности;

соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этан, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих ее факторов по степени предсказуемости на прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные). Если предсказуемые факторы можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе не поддаются предварительной оценке.

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись комплексно, с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие основные показатели:

масштаб рынка (его емкость, объем продаж туристского продукта, число предприятий различных типов, действующих на рынке);

степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг);

уровень цен;

тип рынка (конкурентный, олигополистический, монополистический и т. д.);

динамика рынка (изменение его основных параметров);

сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); степень государственного регулирования данного рынка;

барьеры для входа на рынок;

коммерческие условия реализации туристских услуг;

наличие сезонных колебаний спроса и др.

Климатические факторы связаны с тем, что в большинстве регионов мира погодные условия для путешествий, отдыха, лечения, занятий спортом различаются но месяцам года.

Социальные факторы обусловлены тем, что большая часть школьных каникул приходится на летние месяцы. Поэтому родители стремятся приурочить свой отпуск к этому времени и отдыхать вместе с детьми. Высокий уровень спроса на туристские поездки летом связан и с распространенной в европейских странах практикой остановки предприятий на профилактический ремонт в июле-августе (месяцы наименьшей производительности труда).

На сезонность спроса влияют также факторы психологического характера (традиции, подражание, мода). Пики и спады туристской активности во многом можно объяснить консерватизмом большинства туристов, то есть укоренившимся мнением, что лето — самое благоприятное время для проведения отпусков.

Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана. То обстоятельство, что большая часть предприятий туристской индустрии и ее персонала используется лишь несколько месяцев в году, является причиной увеличения удельного веса условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг. Это уменьшает возможности проведения гибкой ценовой политики, затрудняет действия туристских предприятий на рынке и снижает их конкурентоспособность.

Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер по сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме. С этой целью туристские предприятия практикуют сезонную дифференциацию цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные — в межсезонье и пониженные — в мертвый сезон; разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонным колебаниям (например, деловой, конгрессный и т. д.).

Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные мероприятия правительства, мода и т. д. Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов рынка туризма играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Особенности сезонности в туризме состоят в следующем.

Значительно различается по видам туризма. Так, познавательный туризм характеризуется менее значительными сезонными колебаниями, чем рекреационный. Более низкая сезонная неравномерность спроса характерна также для лечебного и делового туризма. Различные туристские регионы имеют специфические формы сезонной неравномерности спроса, поэтому можно говорить о специфике туристского спроса в определенном населенном пункте, районе, стране, в мировом масштабе. Так, согласно статистическим данным, в Европе на два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок. В странах, где годовые колебания температуры и других элементов климата незначительны, сезонность туризма проявляется слабее (например, Марокко имеет круглогодичный туристский сезон).