Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о структуре изучаемых объектов, характере связей между явлениями, возможных подходах к решению проблем, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования.
Гипотеза, по сути дела, представляет собой основной методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его некоторой внутренней логике. Она также дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Для этого гипотеза должна:
строиться па достоверном фактическом материале и адекватно отражать проблему;
предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации;
обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.
Различают два вида гипотез — описательные и объяснительные.
Описательные гипотезы — это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они основываются на эмпирических фактах и часто выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст туристов, доля рынка и т.д.). Можно, например, выдвинуть описательную гипотезу о социально-демографических характеристиках потребителей (не менее 60 % клиентов составляют молодые люди в возрасте до 30 лет), особенностях принимаемых ими решений о покупках (основная часть клиентов гостиницы не расходует на экскурсии более 10-15 % денег, затрачиваемых на питание), требованиях к обслуживанию (клиенты ресторана чрезвычайно чувствительны к качеству обслуживания) и т. д.
