Гипотеза, по сути дела, представляет собой основной методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его некоторой внутренней логике. Она также дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Для этого гипотеза должна:

строиться па достоверном фактическом материале и адекватно отражать проблему;

предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации;

обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.

Различают два вида гипотез — описательные и объяснительные.

Описательные гипотезы — это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они основываются на эмпирических фактах и часто выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст туристов, доля рынка и т.д.). Можно, например, выдвинуть описательную гипотезу о социально-демографических характеристиках потребителей (не менее 60 % клиентов составляют молодые люди в возрасте до 30 лет), особенностях принимаемых ими решений о покупках (основная часть клиентов гостиницы не расходует на экскурсии более 10-15 % денег, затрачиваемых на питание), требованиях к обслуживанию (клиенты ресторана чрезвычайно чувствительны к качеству обслуживания) и т. д.

Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, так как она представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент исследований. В анкете важны не только формулировки вопросов, их количество и последовательность, но и корректность формулировок. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей предлагает свой набор и формулировки вопросов. Разработка анкеты, как справедливо отмечает Г. А.

Черчилль, «продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой» . В то же время существуют определенные правила и рекомендации , следование которым обеспечивает учет психологии респондента, прогнозирование его реакции на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ.

изучить, как бы клиенты восприняли эту новую услугу — положительно, безразлично или отрицательно;

выявить, насколько часто пользовались бы ею клиенты;

а определить сумму, которую клиенты потратили бы для покупки этой услуги;

изучить социально-демографический профиль клиентов (возраст, профессия, пол, доходы и др.);

выявить, пользовались ли клиенты такой услугой в других гостиницах (если да, то как часто);

исследовать вид предпочитаемой клиентами рекламы и т. д.

Задачи определяют выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на данном этапе следует выполнить предварительные исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

Определение проблемы, целей и задач исследования тесно связаны с формированием рабочей гипотезы.

в разнообразии направлении использования;

возможности для участников честно и свободно излагать свои мнения, что положительно влияет на качество и глубину получаемой информации;

проявлении эффекта «снежного кома» (единичный комментарий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных);

генерировании оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях достигается выдвижение интересных и полезных идеи);

возможности получить информацию о внутреннем мире личности (ценностях, мотивах, установках);

выявлении сведений, которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании);

оптимальном сочетании временных и финансовых затрат па получение первичной маркетинговой информации.

Метод фокус-групп чрезвычайно популярен в практике маркетинговых исследований. Многие исследователи рассматривают его как панацею для решения проблем. Всякий раз, когда возникает какой-либо вопрос, они считают, что единственным способом ответить на него является использование метода фокус-группы. Несмотря па то что это действительно эффективный метод маркетинговых исследований, не стоит переоценивать полученные с его использованием результаты. К числу существенных недостатков данного метода следует отнести;

нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп;

определенную субъективность в интерпретации полученных результатов;

зависимость получаемых результатов от квалификации модератора;

определенное психологическое влияние и даже давление, которое респонденты оказывают друг на друга;

ограничение возможности получения информации о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней психологической защиты личности при работе в группах;

организационные сложности сбора всех респондентов в одно время и в одном месте;

возможность некорректного использования фокус-групп (например, как менее дорогостоящей альтернативы массовому опросу) и получаемой с их помощью информации (фокус-группа может принести больше вреда, чем пользы, если ее результаты представлять так, как будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования).

Очевидно, что информативность средней величины больше, чем медианы, а медианы — больше, чем моды. Вместе с тем указанных показателей явно недостаточно для описания общего состояния исследуемых совокупностей. Дело в том, что значения изучаемых признаков могут достаточно часто существенно отличаться друг от друга. Это вызывает необходимость использования показателей вариации (статистического рассеивания), познавательное значение которых состоит в возможности оценки отклонения значения изучаемых признаков.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме распределение исследуемых единиц (в случае опроса —респондентов) потому или иному признаку, выраженное обычно абсолютными или относительными (и процентах) числами. Распределение частот позволяет сделать вывод остепени подробности результатов измерений. Простейшим методом описания данных является одномерное распределение.