Внутренняя среда имеет несколько составляющих , каждая н.ч которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых подлежит анализу в процессе маркетинговых исследовании.
Менеджменте: организационная структура, функциональное; и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия основных решений, система контроля за исполнением решении, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные характеристики высшего менеджмента, его способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации, система стратегического планирования.
Производство: производственные подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, производительность, себестоимость производства услуг. Существенное место занимает также оценка степени использования производственных мощностей.
Перечисленные методы формирования выборок не исчерпывают весь возможный их арсенал. Приведенные схемы являются основными. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.
Результаты выборочных исследований всегда являются отчасти неопределенными, выборочные оценки отклоняются от их значений в генеральной совокупности. Это происходит потому, что, во-первых, изучается не вся генеральная совокупность, во-вторых, возможны погрешности при формировании выборки. Ошибки, возникающие при использовании выборочных исследований, называют ошибками репрезентативности (ошибками выборки). Они могут быть систематическими и случайными.
Систематическая ошибка, которую также называют смещением выборки, представляет собой некоторую постоянную или изменяющуюся по определенным законам величину. Смещение имеет разные источники (нарушение случайности отбора, исходная генеральная совокупность не является полным и представительной для решения поставленных в исследовании задач), каждый из которых вносит свое искажение в получаемый результат. Размеры систематической ошибки практически не поддаются количественной оценке. Увеличение размера выборки не влияет на величину систематической ошибки.
Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.
Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.
Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом только лишь постепенной эволюции первоначальной системы. Вместе с тем все эффективно функционирующие МИС имеют следующие общие характеристики.
Быстрота регистрации входящей информации — показатель, отражающий разницу во времени с момента наступления некоторого события (или возникновения некоторой проблемы) до его отражения в МИС.
Практически все международные гостиничные цепи имеют компьютеризированные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная цепь Holiday Inn внедрила МИС еще в 1988 г. Первоначально она разрабатывала простые модели описания и измерения спроса па гостиничные услуги в разрезе основных туристских рынков. Впоследствии ..па корпорация создала компьютеризированную МИС нового поколения, которая сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах но категориям и ценам.
Мысленные (умозрительные) эксперименты заключаются в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях. При этом логика анализа факторов, воздействующих па объект, аналогична применяемой в реальных экспериментах. Однако результаты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, по сути дела, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке.
В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяются однофакторные и многофакторные эксперименты.
Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Например, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены предлагаемых услуг па объем их продаж.
Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния па зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения многофакторного эксперимента используются статистические модели.
По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.
Исследование политико-правовых факторов важно и для того, чтобы определить, какую политику по отношению к туризму проводит государство. Как правило, если оно заинтересовано в приоритетном развитии туризма, принимаются законодательные и нормативные акты, стимулирующие развитие туристской инфраструктуры, строительство гостиниц, привлечение иностранных туристов. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, даст туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регулирующих хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.
В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только лишь изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. Следовательно, туристскому предприятию необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнозировать и использовать в своих интересах.
Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь в виду ряд принципиальных моментов.